マーケティング・プロセスにおいて、製品とその価格が決まると、流通政策を検討していく必要があります。
この記事では、マーケティングの4Pのひとつ、「流通戦略」について解説します。
流通チャネルの特徴
流通チャネルは、構築するのに時間がかかる上、一度構築するとなかなか変えられない性質を持っているので、選定は慎重を期する必要があります。
また、流通チャネルは、他の「マーケティングの4P」と異なり人が絡む要素が極めて大きいため、コントロールが難しく、論理だけで統制が取れないという性質を持っています。
しかし、優れた流通チャネルをしっかり押さえた企業がトップシェアを取れることも事実です（特にコモディティ品であればあるほど、それが顕著になります）。松下電器などは優良な流通チャネルを押さえていることが、優良企業である一因になっています。
流通チャネルの分類・機能
流通チャネルは、自社内部の流通チャネルと、外部の流通チャネルに分けられます。さらに、外部の流通チャネルは、製品の最終使用者（エンドユーザー）と直接接する小売業者と、接しない卸売業者に分けられます。通常は卸売業者に比べ、小売業者の方がマージンが高く設定されています。
流通チャネルの機能には、大きく分けると、商流、物流、情報流といったものがあります。これをさらに細かく分解すると、たとえば、顧客開拓、受注営業、配送、ニーズ把握など営業のプロセス別にも分けることができます。流通戦略では、各流通チャネルを機能別に分けて、どの機能をどのチャネルに期待するのか？どのチャネルに担ってもらってもらうか？を考えることが基本となります。
チャネルの長さ・段階数
チャネルの段階数は、ゼロ段階～3段階以上とさまざまです。また、段階数では判断できなようなフランチャイズ式やライセンス式などがあります。
チャネルの幅
流通チャネルの幅は、その幅の大きさによって大きく３つに分けられます。
開放的流通政策
開放的流通政策とは、自社製品の販売先を限定せずに、広範囲にわたって開放的に製品を流通させる政策です。
一気にシェア拡大できるメリットがある一方で、チャネルのコントロールが難しく、販売管理が複雑になるなどのデメリットがあります。また、同じ製品を流通業者間で販売競争させることとなり、価格の下落や製品のイメージダウンにつながる可能性が高くなるというデメリットもあります。
選択的流通政策
選択的流通政策とは、販売力や資金力や協力度や競合製品の取り扱い状況などに応じて、流通チャネルを選定する政策です。
適度にコントロールができるメリットがありますが、開放的流通政策に比べるとシェア拡大のスピードは遅くなります。
排他的流通政策
排他的流通政策とは、特定の地域や製品の販売先に独占販売権を与える政策です。こうした販売先は、代理店とか特約店と呼ばれます。
チャネルをコントロールしやすく、販売管理が容易になるメリットがある反面、チャネル維持のコストが大きくなりがちな上、流通チャネルが主体的に販売をしなくなるというデメリットがあります。
チャネルの構築方法
チャネルの構築ステップには、「チャネルの長さ」の決定、「チャネルの幅」の決定、「展開エリア」の決定、「チャネルとなる具体的業者選定」の決定、「業者に対する動機付け」があります。
これらの構築には、製品特性や顧客の購入スタイルなどを考慮に入れていく必要があります。
流通チャネルを重視した戦略も必要
最初に書いたように、流通チャネルは関係構築が難しいものです。したがって、新製品投入や新事業立ち上げの場合、市場規模だけでなく流通チャネルの構築のしやすさという観点が重要になります。どれだけ市場規模が大きくても、その市場にアクセスするルートがなえれば、売上を上げることはできないので、チャネル構築のしやすさは市場規模の大きさよりも優先する場合があります。
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