行動経済学における認知バイアスの1つにフレーミングがあります。
このフレーミングは、相手との交渉の際にも使える考え方ですが、製品やサービスの値付けの際にも活用できる考え方でもあります。
この記事では、フレーミングとは何か、そしてフレーミングを価格設定の際にどのように応用できるかについて解説していきます。
フレーミングの考え方を習得することは、製品やサービスの価値をより魅力的に伝えることにも役立ちます。
フレーミングとは
フレーミングとは、物事の提示方法や見る角度によって印象が変わって、その結果として判断も変わるバイアスです。
（※バイアスとは、認識や考えの偏りのことです）
たとえば、多くのスポーツドリンクにタウリンという疲労回復成分が入っています。
このタウリンの分量表示をみると、たいてい以下のような表示になっています。
「タウリン3,000mg」
もし、タウリンの分量を以下のように表示されていたらどうなるでしょうか。
「タウリン3g」
この2つ、物理的には全く同じ分量ですが、3,000という数字の方が、3という数字よりもはるかに大きく見えてしまいます。
このように、分量表示に対して受ける印象が変わってしまうことは、フレーミングの1つとされています。
人間は絶対値の基準を持っていない
フレーミングを考える上で、考えておくべき大事な前提は、人間は絶対音感のような絶対的な基準を持っていないということです。
たとえば、10,000円の便利商品を見たときに、10,000円を安いか？高いか？と判断するときには、その10,000円でできる他のことを無意識に想像して比較しているのです。
たとえば、このようなことを考えるのではないでしょうか。
10,000円も払うくらいなら、似たような商品で3,000円くらいのものにするか。
10,000円もあれば、美味しいものが食べられるし、少々我慢して生活しようかな。
このように、高いか安いかは、比較の中で検討されているのです。
また、この比較をする際に基準となる事柄は、人によって異なります。
たとえば、10,000円を日々の食事に置き換える人にとっては、高いという印象になるでしょうが、飲み代と比べる人にとっては、そこまで高くないという印象になるかもしれません。
つまり、整理をすると、以下のようになります。
- 人は価格を比較するときに、無意識に何かと比較している
- その比較対象は人によって異なる
フレーミングを価格設定に応用する方法
このように人は、価格に対する絶対的な基準値を持っていないので、比較対象となるものが提示されていないと、好き勝手に基準を決めて解釈してしまいます。
一方で、商品の値付けをするときに、フレーミングを使って相手に基準値を与える方法もあります。
ここからは、フレーミングを値付けに応用する方法を2つ紹介していきます。
値段の見せ方を変える
先ほどのタウリンの例のように、数字の単位を変えることが有効です。
たとえば、毎日使う家電製品の価格が10万円だとしたときに、単に「10万円です」と表現すると高いと思うかもしれません。
ところが、
仮に5年間使うとすると、1日に換算でたったの54円ですよ。
と言うと、かなり印象が変わってくるのではないでしょうか。
10万円と聞くと、「5,000円の飲み会20回分か」と考えてしまうかもしれませんが、1日54円と聞くと、「毎日ちょっとした節約をするだけでよいのか」と考えるようになるかもしれません。
顧客にとって価値が高いものと比較する
顧客にとって、値段に比べて得られる価値が高いことを訴える方法もあります。
たとえば、先ほどと同様に10万円の家電製品を販売するときに、
旅行1回分の値段を払うだけで、毎日の快適が得られるんですよ。
と言うと、たった1回きりの国内旅行の我慢と、毎日の快適さを比較できるようになります。
また戸建てのマイホームを売るときによく使われるのが、以下の文言です。
賃貸の家賃を払うのと同じ値段で、夢のマイホームが持てるんですよ。
これはローンを組んでマイホームを買うときの話ですが、賃貸よりも価値の高いと思われる持ち家を賃貸と同じ価格で手に入れられるというフレーミングをしているのです。
他にも、自分のコンサル料を上手に比較した例もあります。
独立コンサルタントの和仁氏は、独立当初に15万円／月のコンサルフィーを設定しましたが、そのときに価格の妥当性を説明した方法が著書に書かれています。
税理士だったら月3～5万円ぐらい、社労士だったら月2～3万円ぐらいというように、もちろん内容によっても違いますが、たいたいそれぐらいという相場観が社長の頭の中にはあるわけです。
（中略）
じゃあ、どうしたらいいか考えました。僕がまず発想したのは、「自分のコンサルは、客観的に見てどれぐらいの価値をもつか？」です。
（中略）
「役割」は幹部社員と比べられたい。
（中略）
報酬は誰と比べれられたいか、というと「新入社員の給料と比べられたい」と発想しました。
和仁氏は、幹部社員の価値を新入社員よりも安く提供するという売り文句で、コンサルティングの仕事を受注していたのですが、これもフレーミングの手法を使っています。
価格でフレーミングを活用するときのコツ
価格提示でフレーミングを使う際には、いくつかコツがあります。
ターゲット顧客が理解しやすい対象と比較する
まず大事になるのが、ターゲットとする顧客が理解できる対象と比較することです。
たとえば、10万円の家電を売る際にゲーム機と比較しても、ゲームをやらない人にとっては、その価値を理解することができません。
また、似たような属性の商品と比較することも大事です。
たとえば、嗜好品なら嗜好品同士を比較した方がわかりやすくなりますし、生活必需品なら生活費需品同士の比較の方がわかりやすくなります。
生活必需品ではない10万円の便利家電と、食費を比較して「月2000円の食費を浮かせると思えば安いものですよ。。。」と訴求しても、便利な未来よりも、かえって苦痛が増す感覚を覚えてしまうかもしれません。
価格で単純比較できない場合は価値を強調する
比較対象とするものが、定量化した価格で表現できないかもしれません。
たとえば、人体の苦痛や、日常の手間を伴うものを価格やコストで表すことは難しいです。
そういう場合は、定期的に訪れる苦痛や手間を比較対象にするのが有効です。
あの毎日の煩わしさが、たったの2万円で解消できるんですよ。
こうやって言ってあげると、比較対象が毎日の苦痛と、2万円を払って苦痛が解消された未来との比較になります。
この苦痛が大きければ大きいほど、価値の高いものと見なしてくれるようになります。
私が以前買った「骨盤職人」は、1時間マッサージたった1回分の値段で、毎日の背中や腰のハリを緩和してくれるです。
これは、たった1回の、しかもそれほど高くない支払いで、大きな価値を生み出している好例と言えるでしょう。
複数を比較検討して最も効果の高いものを選ぶ
フレーミングをして商品や価格を魅力的に見せる場合は、複数の候補を洗い出して、その中から最も効果の高いものを選ぶのがよいでしょう。
一般消費者に向けて売る商品なら、身近な人に意見を聞いてみるのもよいでしょうし、B2B商品なら、複数パターンを作って顧客ごとにパターンを変えて説明してみて、一番反応のよかったものを選ぶ方法もあります。
まとめ
以上、フレーミングの解説と、フレーミングを用いた価格の見せ方の解説でした。
- フレーミングとは、物事の提示方法や見る角度によって印象が変わって、その結果として判断も変わるバイアスである。
- フレーミングは価格提示の際にも応用可能である。フレーミングの活用方法としては、値段の見せ方を変える、顧客にとって価値が高いものと比較する方法がある。
- 価格提示でフレーミングを使う際には、ターゲット顧客が理解しやすい対象と比較する、価格で単純比較できない場合は価値を強調する、複数を比較検討して最も効果の高いものを選ぶことが重要である。
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