マーケティング戦略を考える上では、対象市場を適切に定義する必要がありますが、そこで大事になってくるのがセグメンテーションです。
マーケティング策を考える際には、このセグメンテーションの切り口をどれだけ持っているかが成果の出る策になるかどうかの最初のポイントになってきます。
この記事では、マーケティング戦略の基礎となるセグメンテーションについて解説していきます。
セグメンテーションとは
セグメンテーションとは、マーケティング対象を類似の購買行動やニーズを持った集団（セグメント）に細分化することです。
一連のセグメンテーションをする行為のことを、セグメンテーション分析といいます。
セグメンテーションが重要な理由
近年では、万人向けの商品を万人に対して売りこむ事は効率的でなくなってきており、世代的な特性や地理的な特性に応じたマーケティング戦略が必要とされています。
セグメンテーションをすることで、特定のセグメントのニーズを明確にでき、その顧客セグメントが魅力的に感じる他社と差異化できた製品やサービスを創出できることにつながっていきます。
また、セグメンテーションによって潜在的なセグメントをいち早く発見することで、競合との優位性を見出せる場合もあります。
また、質の高いセグメンテーションは、質の高いマーケティング戦略につながります。
セグメンテーションは、マーケティング・プロセスの中で、事業環境分析の次にやるべきステップです。
実際にマーケティング・プロセスにおいても、事業環境の分析をした後に取り組むべきこととしてセグメンテーションを挙げています。（以下、マーケティング・プロセスをご参照ください）
先ほども書いたように、セグメンテーションを適切にすることが、その後のプロセスであるターゲティング、ポジショニングの中で、競争優位を構築するための第一歩となります。
セグメンテーションを明確にすることは、ターゲティングやポジショニングの中で競争優位を打ち出すためのマーケティング戦略の明確化につながります。
マーケティング戦略が明確になると、商品開発・営業・マーケティングの効率を上げられるようになります。
また、セグメンテーションを明確にすることで、製品やサービスの機能を必要以上に拡充する必要もなくなるので、無駄な費用を抑えることも期待できます。
セグメンテーション 軸・切り口の決め方
消費者向け商品・サービスの場合、セグメンテーションのフレームワークとして、次のような考え方があります。
セグメンテーション ＝ 顧客ユニット × KBF
（顧客ユニット ＝ デモグラフィック × テイスト）
（KBF ＝ 購買動機 × 購買プロセス × 購買決定者）
※KBF＝Key Buying Factor 重要購買決定要因
上記の式を合体させると次のようになります。
セグメンテーション
＝ デモグラフィック ✕ テイスト ✕ 購買動機 ✕ 購買プロセス ✕ 購買決定者
以下、5つの軸の詳細を解説していきます。
セグメンテーションの軸：デモグラフィック
デモグラフィックによるセグメンテーションとは、人の属性を切り口にしたセグメンテーションのことです。
デモグラフィックの例として、性別、年齢、職業、居住地域などが挙げれられます。
なお、生産財やB2Bのマーケティングにおいては、顧客の会社規模や営業年数、業種などがセグメンテーションの切り口になってきます。
セグメンテーションの軸：テイスト
テイストによるセグメンテーションとは、人の行動特性を切り口にしたセグメンテーションのことです。
テイストの例として、生活スタイル、趣味嗜好などが挙げられます。
たとえば、少しでも品質のよい高級品を志向する人、慌ただしい生活よりも時間のゆとりを志向する人、トレンドを追いかける人などといった分類が、テイストを切り口にしたセグメンテーションになります。
セグメンテーションの軸：購買動機
購買動機によるセグメンテーションとは、人がどのような動機で物を買うかというセグメンテーションのことです。
マッキンゼーの経営コンサルタントだった大前研一氏は、自身が提唱している3C分析の中で、セグメンテーションの軸の1つとして目的関数（顧客が購買する目的）が重要だと説いていますが、これは購買動機と言い換えることもできるでしょう。
また、ハーバードビジネススクールの教授だったクレイトン・クリステンセン氏もセグメンテーションについて以下のように書いています。
マーケティングで狙い通りの成果をあげるためには、顧客がものを購入したり利用したりする状況を理解することが欠かせない。具体的に言えば、顧客（個人や企業）の生活にはさまざまな「用事」がしょっちゅう発生し、彼らはとくかくそれを片づけなくてはならない。
（中略）
わかりやすく言えば、顧客が片付けようとする「用事」や、その用事を通じて達成しようとする成果が、状況ベースの市場区分を構成するのである。製品のターゲットを顧客そのものではなく、顧客が置かれている状況に絞る企業が、狙い通り成功する製品を導入できる企業である。
イノベーションへの解より抜粋
購買動機のことをここに書かれている特定の「用事」を済ませると言い換えることもできるかもしれません。
セグメンテーションの軸：購買プロセス
購買プロセスによるセグメンテーションとは、顧客が購買に至るまでのプロセスの中で、どこに位置しているかということに基づいた切り口です。
一般的に知られる購買プロセスのフレームワークには、以下の3つがあります。
- AIDMA：注目⇒興味⇒欲求⇒動機⇒行動
- AMTUL：認知⇒記憶⇒試用⇒本格的な使用⇒固定客
- AISAS：注目⇒興味⇒検索⇒アクション⇒共有
各々の詳細は、以下の記事に書いています。
セグメンテーションの軸：購買決定者
購買決定者によるセグメンテーションとは、文字通りその商品やサービスの購買を決める人に基づいた切り口です。
消費財の場合は、多くのケースで購入者＝使用者ではありますが、そうでない場合もあります。
たとえば、紙おむつやおもちゃは、購入者（親）と使用者（子供）が異なりますし、耐久消費財でも、購入者と使用者が異なる場合があります。（たとえば、夫婦の片方が購買決定して、もう片方が使用する場合があります）
また、購買決定者の購買行動には、ブランドを重視したり、価格を重視したりとさまざまなものがあります。
一般的には、購買決定者の購買基準として以下6つの分類があります。
- 類型１：上限価格制約型
- 類型２：ブランド重視型
- 類型３：安価品購買型
- 類型４：販売店重視型
- 類型５：商品品質重視型
- 類型６：衝動買い型
各々の詳細は以下の記事に書いています。
セグメンテーションの軸を決める際の5つのポイント
効果的なセグメンテーションをするためには、次の5つのポイントが重要です。
ニーズの違いを明確にできること
セグメントに分ける目的は、顧客を細分化することではなく、顧客ニーズを細分化することです。
そのため、ニーズの違いが不明瞭な顧客セグメントの分け方には意味がありません。
たとえば、年齢別や地域別セグメントに分けても、年齢や地域ごとに持っているニーズに違いが見られないのであれば、あまり意味のないセグメンテーションになります。
識別可能であること
ある顧客を任意に選んだときに、どのセグメントに属しているのか明確であることが重要になります。
すなわち、抜けや漏れのないようにセグメンテーションをするということです。
潜在顧客も含んでいること
既存顧客だけでなく、これまで取引のない顧客、競合の顧客なども含めるようにセグメンテンショーンすることで、機会損失を防ぐことができます。
実質的であること
セグメントが細かすぎたり、ある特定のセグメントにだけ集中して顧客が存在したりするというセグメンテーションではあまり意味を成しません。
適度な数（5～10個程度）に分けられていて、かつ適度に顧客がバラけることが重要になります。
測定可能であること
せっかくセグメンテーションをしても、測定できなければ意味がありません。
セグメントの顧客の数を数えられ、さらにセグメントの規模や成長性、購買力や取引コストなど自社にとっての意味が測定可能であることが重要になります。
セグメンテーションの例
5つの軸を全て使ってセグメンテーションすることも可能ですが、軸が増えると複雑になるので、2つの軸を選んで考えるケースがほとんどです。
たとえば、以下のように会社規模と営業年数で切り分けるようなセグメンテーションがあります。
あるいは、セグメントごとの収益性と競争優位性を軸にしたセグメンテーションも考えられます。
競争優位性に関しては、VRIO分析で評価する方法があります。
大前研一氏は、著書の中で、以下のように目的関数（顧客が購買する目的）と、自社のカバレッジによるセグメンテーションが重要だと説いています。
まとめ
セグメンテーションのポイントを理解して、切り口をたくさん持っておくことで、競合が見えてないセグメントを見つけ出すことも可能になってきます。
今まで、誰も気づいていなかったニッチなセグメントを見つけ出すことは、対競合上、いち早く競争優位を築くことにもつながります。
普段からさまざまな業界のセグメンテーションを考えることで、切り口創出の感度を磨いていきましょう。
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